L'écoblanchiment: ce qu'il est et comment l'UE le combat

Le 21 juin 2022, des discussions ont eu lieu entre le Parlement et le Conseil Européen, au cours desquelles un accord a été trouvé sur un nouveau modèle de budget de durabilité des entreprises. Le paquet de résolutions vise à réglementer et à contrer le phénomène de l'écoblanchiment (greenwashing).

L'écoblanchiment est une stratégie de marketing utilisée par de nombreuses entreprises, en particulier les multinationales, qui présentent leurs activités comme écologiquement durables, mais sans apporter de changements utiles à la durabilité tout au long de la chaîne de production et de distribution.
À l'occasion de la septième édition de Circonomia, un festival international de l'économie circulaire et de la transition écologique qui se déroule à Alba (CN) et durera jusqu'au 24 septembre 2022, le premier rapport sur le greenwashing a été rédigé. Les problèmes mis en évidence, qui concernent les entreprises et les consommateurs eux-mêmes, sont les suivants:

  • Une méfiance accrue à l'égard des biens qui sont réellement et qualitativement durables. Une marque ou un label peut perdre sa crédibilité parce que d'autres marques pratiquent l'écoblanchiment.
  • Les marques qui font de la publicité pour des produits faussement durables semblent subir moins de dommages d'image que celles qui ont construit leur réputation sur le respect de l'environnement. Cela implique une réduction des activités véritablement durables sur le plan environnemental.
  • Désinformation générale et diffusion de fausses informations sur le thème de la durabilité. Les consommateurs ont du mal à faire un choix éclairé et respectueux de l'environnement en raison de l'énorme quantité de produits utilisant ce type d'informations trompeuses.

Pour contrer ces actions, les gouvernements de l'UE sont parvenus à un accord provisoire sur de nouvelles règles d'information pour les grandes entreprises, visant à garantir le respect des droits environnementaux ainsi qu'une plus grande transparence pour les parties prenantes, les consommateurs et les concurrents. À partir de 2024, les entreprises comptant plus de 250 employés et réalisant un chiffre d'affaires d'au moins 40 millions d'euros devront divulguer les risques et les impacts environnementaux et sociaux de leurs activités. Les petites entreprises auront jusqu'en 2028 pour se conformer au règlement.

L'Italie prend également de nombreuses mesures pour contrer le phénomène de l'écoblanchiment. La décision du tribunal de Gorizia des 25 et 26 novembre 2021 revêt une importance particulière. La société Alcantara a intenté une action contre la société Miko, spécialisée dans la production du matériau "Dinamica", une microfibre à l'aspect daim utilisée dans divers secteurs, de la mode à l'automobile. Le tribunal a prononcé une ordonnance conservatoire à l'encontre de la société au motif que les expressions qu'elle a utilisées à des fins de marketing sont définies comme de la publicité trompeuse. Ces fausses déclarations sont démenties par la composition même du matériau, qui comprend du polyester, et son dérivé pétrolier.
Avec cet arrêt, l'un des premiers en Europe sur l'écoblanchiment, la véracité et la clarté scientifiques sont reconnues comme des qualités nécessaires à une bonne communication environnementale.

Ces initiatives, ainsi que d'autres entreprises par l'UE, telles que le lancement du Green Deal en mars 2022, visent à faire de l'Europe le premier continent climatiquement neutre d'ici 2050. Dans un contexte socio-historique où il est difficile de ne pas être soumis au phénomène du greenwashing, la Commission Européenne fait tout son possible pour fournir un ensemble de normes actualisées afin que les citoyens puissent faire des choix éclairés et respectueux de l'environnement lors de leurs achats.

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