Greenwashing: cos’è e come l’Unione Europea lo sta contrastando

Il 21 giugno 2022, si è tenuto un colloquio tra il Parlamento e il Consiglio Europeo dove è stato stipulato un accordo su un nuovo modello di bilancio della sostenibilità aziendale. Il pacchetto di risoluzioni ha l’obiettivo di regolamentare e contrastare il fenomeno del greenwashing.

Il greenwashing è una strategia di marketing utilizzata da molte aziende, soprattutto multinazionali, che presentano come ecosostenibile la loro attività, senza però apportare modifiche utili alla sostenibilità lungo tutta la filiera di produzione e distribuzione.
Durante la settima edizione di Circonomia, festival internazionale dell’economia circolare e della transizione ecologica che si sta svolgendo ad Alba (CN) e durerà fino al 24 settembre 2022, è stato stilato il primo rapporto sul greenwashing. Le problematiche messe in evidenza, che colpiscono sia le aziende che i consumatori stessi, sono:

  • Aumento della diffidenza verso quei beni che risultano effettivamente e qualitativamente sostenibili. Un marchio o un’etichetta potrebbe perdere di credibilità a causa di altri brand che praticano greenwashing.
  • Marchi che pubblicizzano produzioni falsamente sostenibili sembrano subire meno danni a livello di immagine, rispetto a quelli che invece hanno costruito la loro notorietà sul rispetto dell’ambiente. Ciò implica una riduzione delle attività realmente ecosostenibili.
  • Disinformazione generale e diffusione di false informazioni sul tema della sostenibilità. I consumatori si trovano in difficoltà a fare una scelta consapevole ed eco-friendly a causa dell’enorme mole di prodotti utilizzanti questo tipo di informazioni fuorvianti.

Per contrastare queste azioni, i Governi dell’UE hanno raggiunto un accordo provvisorio sulle nuove regole di rendicontazione per le grandi aziende, volte a garantire il rispetto dei diritti ambientali, oltre che una maggiore trasparenza rivolta a stakeholder, consumatori e competitor. A partire dal 2024, le società con oltre 250 dipendenti e con un fatturato di almeno 40 milioni di euro dovranno rendere pubblici i rischi e l’impatto delle loro attività a livello ambiente e sociale. Le società più piccole invece avranno tempo fino al 2028 per adeguarsi alla normativa.

Anche l’Italia sta compiendo molti passi in avanti per contrastare il fenomeno del greenwashing. Di particolare importanza è stata la sentenza del Tribunale di Gorizia, avvenuta il 25 e 26 novembre 2021. La società Alcantara ha presentato ricorso nei confronti dell’azienda Miko, specializzata nella produzione del materiale “Dinamica”, microfibra dall’aspetto scamosciato utilizzata in vari settori, da quello della moda a quello automobilistico. Il Tribunale ha emesso un’ordinanza cautelare contro l’azienda, in quanto le espressioni rilasciate dalla stessa a scopo di marketing sono state definite come pubblicità ingannevole. Queste false dichiarazioni trovano smentita nella composizione stessa del materiale, comprendente anche poliestere, e nella sua derivazione petrolifera.
Con questa sentenza, tra le prime in Europa in materia di greenwashing, la veridicità e la chiarezza scientifica vengono riconosciute come qualità necessarie per una corretta comunicazione ambientale.

Queste ed altre iniziative intraprese dall’UE, come il lancio del Green Deal avvenuto a marzo 2022, sono volte a rendere l’Europa il primo continente a zero impatto climatico entro il 2050. In un contesto storico-sociale in cui è difficile non essere soggetti al fenomeno del greenwashing, la Commissione Europea sta facendo il possibile per fornire una serie di norme aggiornate, per garantire ai cittadini la possibilità di fare scelte informate e rispettose verso l’ambiente al momento del loro acquisto.

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